Packaging

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Packaging :

L'anglicisme « packaging » confond les deux notions élémentaires que sont le conditionnement et l'emballage :

Le conditionnement est l'enveloppe première du produit ( exemple : une bouteille de Bière de 25 cl );

L'emballage est le contenant supplémentaire destiné à assurer dans de meilleures conditions la sécurité, la manutention, la conservation et le stockage des produits ( exemple : Un pack-carton regroupant 10 bières en conditionnement de 25 cl).

Le vocabulaire français décompose cet anglicisme en quatre notions connexes et spécifiques : le conditionnement, l'emballage, le design d'un produit, la formulation et la configuration des propriétés fonctionnelles. Et le terme «packaging» lorsqu'il est employé se réfère davantage aux réflexions concernant l'apparence du produit telle qu'elle peut être étudiée par un designer.

Dans cette perspective l'optimisation de l'apparence du produit vise à améliorer:

- la reconnaissance, visibilité, attraction du produit dans les lieux de distribution en libre-service (supermarchés ou petits magasins) dans lesquels il doit se vendre seul: A égalité de valeur d'usage, la performance de vente dépend pour une part non négligeable de l'aspect du facing présenté au consommateur-acheteur.

- l'intégration du design et du packaging produit au stade de la Recherche et Développement du produit lui-même, de façon à configurer une offre de valeur cohérente sur le fond et dans la forme.

-Enjeux : La fonction première du packaging est de contenir, protéger et conserver le produit contenu et secondairement d'être un support d'affichage. À ce titre il représente une occasion forte :

d'identification : Le client régulier perçoit spontanément le produit (surtout si vente en libre service), ainsi que ses caractéristiques ( dimensions, poids, couleur, destinations, mode d'emploi…) ;

de signalisation : La curiosité du client potentiel est excitée (mobilisation du design et des techniques graphiques ) et alertée sur la proposition d'une réponse particulièrement inédite ou pertinente aux nouvelles attentes du consommateur :

.Ex. 1 : un mode de consommation plus ergonomique : un contenant auto-chauffant ⤇ pas de micro-onde ⤇ liberté du lieu de consommation,

.Ex. 2 : recyclabilité mieux assurée ou plus respectueuse de l'environnement ;

.De communication : Le bénéfice produit est souligné par l'énoncé du nom du produit, d'une marque, d'un logo ou d'un slogan. Le packaging constitue de facto un espace de communication gratuit permettant de valoriser un produit placé au milieu de ses concurrents dans les linéaires des grandes surfaces.

Le choix définitif du packaging intervient après arbitrage du marketing. Il s'opère entre :

la définition de l'unité d'utilisation ou de consommation UC (Dose élémentaire d'utilisation ou de mise en œuvre du produit).

la définition de l'unité de vente UVC(Unité de vente consommateur).

Les conclusions qui en découlent ne sont pas anodines : Pour un emballage de même contenance, les variations de taille du bouchon doseur de lessive liquide -passant par exemple de 45 à 120 ml- peuvent contribuer à augmenter discrètement la consommation du produit.

La formulation du packaging doit prendre en compte plusieurs dimensions qui peuvent être éventuellement contradictoires :

Être utilitaire : ergonomie, stockage, manutention adéquats ;

Constituer une référence-facing aisément perceptible en linéaire: couleur, forme, format, qui révèle le contenu du produit ;

Fournir des informations : composition, mode d'emploi, limites de consommation, dangers, contre-indications ou précautions d'emploi ;

Assurer des fonctions techniques : Certains packagings peuvent être conçus pour apporter aux consommateurs des fonctionnalités plus spécifiques et/ou des bénéfices concrets depuis le début de sa mise en oeuvre jusqu’au moment de la consommation (emballages auto-chauffants ou réfrigérants, par exemple).

Correspondre à un positionnement concret : Le packaging représente un coût allant de 10 % à 80 % du coût total d’un produit. (L'exemple extrême étant donné par des produits de luxe comme le parfum) . Les décisions doivent être réalisées en fonction des segments de consommateurs ciblés, et conduisent au bout du compte à situer le produit dans une gamme de prix déterminée.

La vérification de la maîtrise de ces enjeux est réalisée par la conduite de tests accélérés de compatibilité pour vérifier l'adéquation conditionnement/emballage/produits : au niveau industriel (contenir le produit quantitativement et qualitativement), logistique (transporter et identifier), laboratoire (garder intactes les propriétés du contenu), marketing (passer le message/la promesse), design/agence de création (ajouter de la valeur au produit), service légal (porter les mentions/logotypes obligatoires très stricts), commercial (augmenter/faciliter la vente), etc.

-Fonctions du Packaging : Les fonctions principales de conditionnement et d'emballage sont 2 : Fonctions techniques.

.contenir le produit ;

.protéger le produit contre le froid, la lumière, le vol (par ex : usage de Blister);

.assurer une bonne conservation ( par ex : conditionnement compatible avec les contenus alimentaires);

.facilitation du transport, du stockage, de la manutention et de la mise en linéaire;

Fonctions commerciales : .alerter : Attirer et communiquer avec le consommateur ( par exemple: emballage noir et doré du Café "Carte Noire").

.attribution: Identifier le produit ou la marque ( par exemple : la bouteille Perrier ).

information : Mentions légales et complémentaires ( par exemple : fourniture de recettes ou modes d'emploi ).

.service : Faciliter l'utilisation ( par exemple : Bec verseur, Dosette, Dispositif d'ouverture/ fermeture ).

.commodité : Gain de temps, liberté dans le mode consommation, liberté du lieu de consommation.

.positionnement : Véhiculer une image ( par exemple : Pots de Yaourts en verre ).

.promotion : Mise en avant du rajeunissement de l'image du produit ou de la variation de la capacité offerte sans variation du prix.

-Application : Le packaging agit sur :

.la matière du produit ;

.la forme du produit ;

.la taille du produit ;

.la couleur du produit ;

.le mode de consommation du produit.

-L'innovation Packaging : Selon qu'elle met en oeuvre de nouvelles technologies ou de nouveaux usages de consommation, l'innovation packaging peut être qualifiée de :

.rupture (nouvelle technologie et nouveaux usages de consommation) ;

.technologique (nouvelle technologie, sans changement des usages de consommation) ;

.comportementale (changement des usages de consommation sans modification technologique) ;

.incrémentale (aucun changement significatif, ni de la technologie, ni des usages de consommation).

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